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時值五月,驕陽似火。正是銷售啤酒好時節(jié)。
朱新勇在松口鎮(zhèn)上已拜仿42家客戶了,得出的信息是,3個小店有Z啤酒銷售,15個曾經(jīng)賣過,但不好賣,42個客戶都有一個共同點,K啤酒好賣,但利潤較低。這是他到達梅市后摸排的第三個鄉(xiāng)鎮(zhèn),幾乎每個鎮(zhèn)的市場狀況都極為接近,受上個世紀末打工文化影響,這里邊的居民太多在深圳工作,所以,深圳品牌K啤酒的品牌在這里根深蒂固。
數(shù)年來,已換了多任區(qū)域經(jīng)理了,Z啤酒在梅市的銷售還是毫無起色。今年,出于戰(zhàn)略上的部署,Z啤準備在梅市工業(yè)區(qū)建廠,但當?shù)厥袌鰩缀跞允强瞻,為了讓這個廠能生存,擴大Z啤酒的戰(zhàn)略防線,梅
市市場今年必需有翻天覆地的變化。于是,Z啤盧總把他的愛將朱新勇經(jīng)理差遣到了他認為最重要的地方! 梅市,群山起伏綿延,山連著山,山圍著山,萬山叢中,共座落著幾十個鄉(xiāng)鎮(zhèn),幾個小縣城,把市區(qū)緊緊包圍,距市區(qū)最遠的有100多公里,近的也有20多公里,要把這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)全走遍都要20多天的時間,但是,通過幾天摸底,朱新勇能很清楚斷定,他必需在7月份前找到市場切入點,啟動市場,不然,根本沒戲唱。因為山區(qū)的啤酒、飲料淡旺季銷售落差非常大,在7~9月的銷售份額占了全年的50%,錯過了這個旺季,就意味著失敗。
怎樣才能讓梅市人喜歡上Z啤呢?朱新勇用他靈敏的嗅角不斷的調(diào)查了解,尋找市場的癥結(jié)。
據(jù)業(yè)務(wù)主管小宋匯報,上一任經(jīng)理專門成立了鋪市隊, 進行了長達半年的地毯式鋪市,但是,因為山區(qū)的小店太分散,對小店全面覆蓋一輪就需要一個多月的時間,鋪市的接收率僅為20%,而且鋪進去的貨消費者也不勇躍購買,消化得很慢。于是,上任經(jīng)理全面上超市形象堆頭,大量的包飯店、夜場,并進行了路演等促銷活動,希望通過提升品牌的影響,來提高鋪市的接收率和消化速度,結(jié)果卻是花了錢,沒能得到好的結(jié)果。于是,不斷的抱怨,不斷召開會議,文山會海,卻開不出所以然,一個個新的決策、方案,把業(yè)務(wù)員都折騰得半死,市場卻是越來越差!
朱新勇在市場上繼續(xù)探索著,連續(xù)工作14天了,他一直認為,呆在辦公室,是不會有靈感,也不可能做出好的決策。他相信這一次也不會例外,在不斷的和終端客戶交流中,他也獲得了很多寶貴的信息。
小宋是一個激情奔放的小青年,剛提升為主管不久,通過和朱新勇十多天的親密接觸,聽他對市場一針見血的論斷,簡明務(wù)實的領(lǐng)導作風也讓小宋崇拜不已。但10多天了,還沒拿出方案,有點著急了,催促的道:勇哥,再不搞些大的促銷可就遲了,還有半個月就端午節(jié)了呀。
朱新勇:你知道嗎?很多經(jīng)理都有一個通病,新到一個市場,為了快點出業(yè)績證明自己,都是進行大促銷,對市場拉動,這好比一個醫(yī)生,給病人看病先開點補藥,雖然能讓病人精神一點,但對病情有什么幫助呢?補藥的藥效過后,疾病還會更嚴重的暴發(fā)。同樣,搞促銷是能上一點銷量,解決區(qū)域經(jīng)理的燃眉之急,但市場問題只會越來越嚴重。沒找到問題的真正所在,找出切入點,絕不能輕舉妄動,因為每一分資源、費用,都要用得有價值。 5月24日(農(nóng)歷4月20)晚,朱新勇把全體銷售人員聚集在一起。把10多天來所調(diào)研的結(jié)果和大家分享交流。總結(jié)了當前市場存在問題。 1、 因為當?shù)氐拿耧L比較淳樸,當?shù)鼐用駥ζ放浦艺\度較高,造成鋪市接收率低,開蓋率低,業(yè)務(wù)員工作開展難度大。 2、 省臺投放的媒體廣告,對消費者觸動不大,超市形象,餐飲、酒吧形象場亦無法對山區(qū)消費者有大的引導。 3、 通過以上二點說明,核心問題是如何改變消費者的消費習慣,讓消費者了解Z啤,認可Z啤,接受Z啤。 市場上存在的機會。 1、 K啤酒在市場的終端利潤較低,許多小店主有抵觸情緒,卻是無其它品牌可替代。 2、 K啤酒在本地市場已稱霸多年,品牌已無可避免的出現(xiàn)老化,對于山區(qū)的消費者,如能尋找到一個好的宣傳方式,一個好的抄作題才,成為當?shù)孛癖姴栌囡埡蟮恼勝Y,便能起動市場。 3、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點99%都是本地人在經(jīng)營,能大面積的利用賒銷進入商店,而走單風險極小,再者,鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市少,很多是二批又是零售商,每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是幾個客戶便控制了80%以上的銷量。 4、 當?shù)孛癖妼?jié)日相檔隆重,除了端午節(jié),中秋外,在5~8月,每一個姓氏都有一個屬于自己姓氏的節(jié)日,很多村莊對自己姓氏節(jié)日過得比春節(jié)還隆重,親戚朋友都必需相互串門,誰家來的客人比較少,是一件極其丟臉的事,所以,每年一到這時后,飲料啤酒的銷售都紅紅火火,因為,作為主人的要準備好啤酒招呼客人,而客人也不可能空手而去。所以,這里邊用蘊藏著極大的商機。 5、 每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)間隔三天,就是趕集日(這里叫做圩日),人們就會去趕集,到了節(jié)日前夕的圩日更是讓原本空曠的街道變得人山人海,水泄不通,幾乎每一個家庭都要出來購買過節(jié)的物品,如能對每個集會的日子進行針對性的宣傳、引導,必能讓消費者快速的接受Z啤酒。 “狄斯累利有句名言,人生成功的秘訣是當機會來臨時,立刻抓住它!敝煨掠抡J為,做市場亦如是。他做出了如下幾點安排,并對大家鼓舞士氣,希望在大家的共同努力下,Z啤能在市場上占有一席之地! 1、 對瓶蓋設(shè)置“再來半瓶”獎項,中獎率為50%的啤酒投入市場。 2、 集中所有人員、車輛,在五天以內(nèi)向所有鎮(zhèn)上啤酒銷量較大的二批賒銷壓貨,每一個點100箱,簽訂合同給予承諾,如到端午節(jié)未能賣完,給予啤酒5箱獎勵{賣完,則無獎勵,因為,每銷售一箱的利潤高達6元,是競爭品牌的4倍},同時,合約上注明,客戶必需配合好廠方的形象陳列,導購人員,并不得讓競品導購進場?蛻魺o條件答應,因為之前,因路途遙遠,也可能是競品市場成熟無需導購,所以從沒來過啤酒導購, 3、 除現(xiàn)有的15名促銷小姐外,另招聘15名成立30人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)導購隊,經(jīng)過數(shù)日的培訓后,根據(jù)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)圩日日期(各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的圩日是按農(nóng)歷逢1、4、7日,或2、5、8,或3、6、9日),分小組錯開到各鄉(xiāng)鎮(zhèn),目標是通過引導,并用小禮品搭贈,說服消費者購買Z啤酒。 緊張而忙碌的工作開始了,朱新勇帶領(lǐng)著他的團隊,在五天內(nèi),從凌晨到深夜,一個點一個點地啃,他自己身先士卒,帶動每個人都在拼命,很快,每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)大批發(fā)店門口都堆上了一堆Z啤酒,起初,幾乎所有的老板都是想得到那5箱贈酒,沒有人認為能在短短的幾天內(nèi)賣完100箱Z啤,后來,看到越來越多消費者在甜美的促銷小姐面前改變主義,紛紛買起了Z啤后,受利潤的驅(qū)使,導購的感染,他們也主動的推起Z啤,老板們的介紹更是讓導購成功率更高。 一個點賣完補貨,二個點賣完補貨。。。。從農(nóng)歷四月二十四至端午,導購成功率達80%,所選擇網(wǎng)點100%補貨。除導購人員的努力和老板的支持外,朱新勇還在經(jīng)銷商處找了5~6號人,假裝成顧客,輪流到銷售得較差的售點,通過購買、煽動提升顧客的信心,也取得很大的效果。 端午節(jié),很多家庭的餐桌上都擺上了Z啤酒,每一戶人家都有幾十個客人,人們都在談?wù)撝鳽啤的導購人員,獎蓋等,很多人都通過此次節(jié)日了解了Z啤并接受了Z啤。 隨后,朱新勇利用節(jié)日的影響,再次組織了地毯式的鋪市,接收率顯著提高!霸賮戆肫俊豹勆w的威力充份體現(xiàn),因為Z啤的酒質(zhì)并不比K啤差,通過換蓋不斷培育,消費者的購買日益增多,在部份小店的銷售量甚至超過了K啤酒。 市場上沒有捷徑,只有一點一滴的積累。端午節(jié)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)導購,只是打了個競品錯手不及, 接下來對手的反撲才是戰(zhàn)爭的開始。 他做好了充分的準備!
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